Post Image

Swatch Saatlerin Başlattığı Devrim: Moda Saatler



1970’li yıllarda Seiko, icat ettiği kuvars teknolojisi sayesinde dünyanın en iyi saat markası haline gelmişti. Reklam ajansları bu devrimi “Bir gün tüm saatler bu şekilde yapılacak” sloganı ile kampanyaya dönüştürdü. Bu reklamlar Seiko’nun dünyanın kuvars şampiyonu olduğunun vurgusu yapılarak yayınlanıyordu. Ancak burada bir sorun ortaya çıkıyordu. Tüm saatler kuvars olarak üretildiğinde, pazar lideri şirkete ne olurdu?

Kuvars saat devrimi, 1980’lerin ortasında Seiko’yu hızlı bir şekilde saat dünyasının liderliğine ulaştırmıştı. Fakat burada bir açık olduğunu gören İsviçre’li ve Amerikalı saat endüstri şirketleri, kendi başlarına bir devrim yarattılar. 1980’ler ve 1990’lar moda saat devrimi, 1970’lerin kuvars saat devriminin yeni bir aşamaya geçtiğini işaret ediyordu. Swatch, Fossil ve Guess liderliğindeki bu devrim, yeni bir saat kategorisi yarattı: Moda saati.

Bu markalar saat mekanizmasına değil, tasarımına önem verdiler. Kuvars teknoloji artık yaygın ve çok olağandı. Bu yeni saat markaları odağı, teknolojiden estetiğe kaydırmıştı. Saatleri popüler yapan, iddia ettikleri gibi, elektronik doğruluk değil, orijinal hatta çirkin tasarımlarıydı.


Moda Saatleri: Önemli Zaman Tutuculardan, Moda Ürünlerine

Moda saat devrimi, sadece saat modasını değil, aynı zamanda saat işlevini de yeniden tanımladı. Japon kuvars devrimcilerinin düşünmediği, saatlerin artık temel zaman tutma işlevinden ayrılıp moda aksesuarı haline gelmesiydi. Bu değişim, saat pazarlamasında ve markalaşmada bir devrime neden oldu. Moda dünyasının önemli markaları, saat koleksiyonları çıkardı ve bu moda saatlerinin satış patlamasına neden oldu. Zaman geçtikçe, moda markaları saat pazarının ”uygun fiyatlı” segmentinden, orta ve lüks segmentine geçti.

Bu devrim Swatch ile başlamıştı. Açıkçası 1970’li yıllarda Gucci ve Anne Klein gibi gibi markalar Swatch’tan çok daha önce saat şirketleri ile linsans anlaşmaları yapmıştı. Ancak Swatch daha önce yapılmayan bir şey yaptı. Yeni bir saat kategorisi açarak sansasyonal bir olay yarattı. Çeşitli sloganlar ile Swatch’ın modaya uygun ürün yaratma hedefi ifade edildi. Bu slogan “her mevsim için bir saat” olarak seçildi. Swatch’ın ABD pazarındaki başarısına öncülük eden Max Imgrüth, 1986 yılında Los Angeles Time’a “Swatch’ı moda aksesuarı olarak konumlandıracağımızı düşündük” dedi.

1980 - 1990'lı yılların Swatch saatleri
1980 – 1990’lı yılların Swatch saatleri

Swatch Grubu, o zamanlar SMH’ın Ceo’su olan Nicolas G. Hayek’in felsefesine sahipti: “Yenilik, eğlenceli, sonsuza dek”. Bu felsefe Swatch’ın yaklaşımı net bir şekilde ifade ediyordu. Tüm organizasyon ürün geliştirmeye ve pazarlamaya uygun şekilde çalışıyordu.

Swatch, 1983 yılında piyasaya sürüldü ve öncelikle modaya takip eden gençleri hedef aldı. Swatch saatleri, renkli, neşeli tasarımlardan oluşan bir başkaldırı gibiydi. Swatch saatlerin kadranları, tasarımcıların istedikleri şekli çizebileceği, istediğini koyabilceği boş bir alandı. Kural yoktu. Swatch’ın herşeye uygun estetiği fotoğraflara, baskıya, resme, çizgi film karakterlerine, her türlü şeklin saat üzerinde kullanılmasına olanak sağlıyordu. Tam olarak tasarım şovu saatler üretildi. Bazen iki bazen 3 göstergeli kadranlar kullanıldı. Swatch, sınırlı sayıda koleksiyoncu ürünü çıkarmak için hızlıca çağdaş sanatçılarla iş birliği yaptı. Bu saatlerden ilki 1984 yılında piyasaya çıkan Kiki Picasso idi ve üzerinde onlarca sanatçı çalıştı. Alfred Hofkunst’un 1991 “one more time” koleksiyonu gibi bazı Swatch kreasyonları daha önce hiç satılmadıkları yerlerde satıldı. Öyle ki, salatalık, acı biber, pastırma ve yumurtalara benzeyen bu saatler, saat mağazaları yerine lüks yiyecek mağazaları tarafından alındı ve sadece 3 saat içinde tükendiler.

Swatch saatlerinin pazarlama yöntemleri de tasarımları kadar farklı ve yenilikçiydi. Etkinlik pazarlaması konusunda uzmanlaşmış olan Swatch, New York’taki Roxy Tiyatrosunda düzenlenen Breakdance şampiyonası gibi etkinliklere spornsor olarak özel saatler tasarlıyordu. Paris ve Londra’da sokak boyama performansları düzenliyor, snowboard, serbest stil kayak ve dağ bisikleti gibi yeni çıkan sporlara sponsor oluyordu. Swatch koleksiyonerleri adında oluşturduğu grup iki yıldan kısa bir sürede 74.500 üyeye ulaşmıştı.

1980 - 1990'lı yılların Swatch saatleri
1980 – 1990’lı yılların Swatch saatleri

Swatch, Imgrüth modelini ABD’de bulunan mağazasında satmaya başladı ve satışları arttı. ABD, Swatch saatlerinin ilk başarısını yakaladığı yerdi ancak yaktığı ateş küreseldi. 7 Nisan 1992 yılında ETA 100 milyonuncu Swatch Friche modelini üretti. Her Swatch saat serisinin ayrı bir ismi vardır.


Moda Zamanı: Guess ve Fossil

Swatch gerçekten çok büyük bir başarı yakalamıştı. Ancak hala bir yerlerde eksiklikler vardı ve bu bazı Amerikalıların dikkatini çekmişti. Bu kişilerin içinde Hong Kong’la ve büyük mağazalar ile bağlantısı olan büyük girişimciler vardı. Swatch saatlerinin en büyük eksikliği, sadece plastik kasalar ile satılmasıydı. Diğer önemli eksiklik, Swatch bir moda aksesuarı olarak satılmasına rağmen yılda sadece iki yeni koleksiyona sahip, ürün çeşitliliği az olan bir marka olarak pazarlandı.

Moda ürünleri, yılda beş kez yeni koleksiyonlar çıkararak bu şekilde pazarlanmaktadır. İki marka, Fossil ve Guess bu açığı gördü ve çok hızlı pozisyon alarak pazara dahil oldular.

1990'lı yıllarda Guess saatler
1990’lı yıllarda Guess saatler

1984 yılında Guess, Swatch saatlerinin başarısını gördü ve kostüm takıları yerine mağzalarında saatler satmaya karar verdi. Ürün stratejisi çok basitti, plastik kasa olmayacak, bu Swatch saatlerin olayıydı. Onun yerine aliminyum kasalar ve silikon ve kumaş kordonlar ile retro görünümlü saatler tasarladı. Bu saatlerin fiyatları da Swatch saatlerinden biraz daha fazla ortalama 40 ve 45 dolar civarındaydı.

Guess, saatlerini bir moda aksesuarı olarak gördü ve sürekli olarak koleksiyonunu güncel tutmayı hedefledi. Bu hedefler doğrultusunda yılda 5 koleksiyon çıkardı. İlk yılın sonunda Guess saatlerin tahmini satışı 18 milyon doları aşmıştı. 1991 yılında Guess saatlerin satışı ile Timex grubu ilgilenmeye başladı ve 1996 yılına kadar satış rakamları 165 milyon dolara ulaştı.

1990'lı yıllarda Fossil saatler
1990’lı yıllarda Fossil saatler

Fossil, 1984 yılında Tom Kartosis ve Hong Kong’tan oyuncak ve saat ithal eden üç arkadaş tarafından, Teksas’ta kuruldu. Moda aksesuarı olarak gördükleri Fossil saatlerini yılda beş koleksiyon olacak şekilde büyük mağazalara 40 ile 100 dolar arasında değişen fiyatlara sattılar.

Swatch saatlerin zayıflığı olarak gördükleri (özellikle plastik kasalar) alanları hedeflediler. Tüketicilere uygun fiyata çelik kasalı saatler pazarladılar. Fossil saatler, standart Hong Kong saat kalitesinin üzerinde üretildi. Kayışlarda bulunan pirinç pimler yerine çelik, parlatılmış kasnaklar ve deri kayışarın arkasında yumuşak nubuk deri kullanıldı.

Fossil saat kutuları
Fossil saat kutuları

Fossil çok doğru bir pazarlama stratejisi yürütüyordu. Amerikan markası olarak pazalanıyordu ve basit, pozitif ve iyimser değerleri yanstmaktaydı. Bu pazarlama planı çok başarılı olmuştu. Zamanla Fossil saatleri gibi, teneke saat kutuları da çok başarılı olmuş, markanın simgesi haline gelmişti. Tüketiciler, 1950’lerin tazrzını yansıtan görüntülerle süslenmiş teneke kutuları toplamaya başladı. Sonunda Fossil, web sitesinde ünlü teneke kutularının tarihini yayınladı ve kutuların saatler kadar önemli olduğunu belirtti.

1993 yılında Fossil halka açıldı. 1994 yılında ise markanın satışları 162 milyon dolara yükselmişti. 1997’de Fossil, Giorgio Armani ile Emporio Armani saatlerinin üretimi ve pazarlanması için linsans anlaşması imzaladı. Bugün Fossil, dünyanın en büyük moda saat firmalarından biridir.

Fossil ve Guess, Swatch saatlerinin mağazacılıktaki payını büyük oranda azalttı. Bunun sonucunda Swatch büyük mağazalardan ayrıldı ve Amerika’da kendi saat mağazalarını açtı. 1993 yılında ise ilk metal kasalı kol saatleri olan Swatch Irony koleksiyonunu tanıttı.

Amerika’da tüm bunlar olup biterken, Avrupa’da bazı önemli moda markaları daha yüksek fiyatlarla da olsa saat piyasasına giriyor ve göz kamaştırıcı saat modelleri ile dikkat çekiyorlardı. Chanl 1987’de ilk kol saati modeli olan Premiere serisini tanıttı. 1988 yılında Louis Vuitton, Vuitton I’yı tanıttı. 1989 yılında Fendi, Amerikalı bir İsviçre firması olan Ultima SA ile Fendi markası altında İsviçre yapımı saatler üretmek ve dağıtmak için lisans anlaşması yapmıştı. Açıkçası, saatler moda dünyasının radarına girmişti.


Moda Markası Çılgınlığı

1990’lı yıllarda lisans anlaşmaları hızlandı. Doksanların ortalarına gelindiğinde Liz Claiborne, Adidas, Ellesse, Yves St. Laurent, Stefanel Tempo, Kenneth Cole ve Coach gibi büyük moda markalarının çeşitli saat şirketleri ile lisans anlaşmaları vardı. Bu anlaşmalar klasik kazan kazan yönetimine dayanıyordu. Saat şirketlerinin bu yolu izlesinin en büyük nedeni, zaten var olan bir marka adına saat üretmektir. Bu sayede Fossil ve Swatch gibi yeni bir marka yaratmak için servet harcamak zorunda kalmıyorlardı. Tanınmış markaları ürettiler ve müşterilerin markaya olan sadakatlerini kullanarak saatlerini sattılar.

Bu gelişmeler Swatch grubunu bile heyecanlandırmıştı. Ekim 1996 yılında Nicolas Hayek, bir röportajında Amerika’nın en iyi tasarımcılarıyla pazarlık yaptığını söyledi. Anlaşma henüz olmadığı için ismini açıklamadı. O tasarımcı Calvin Klein’di. Kısa süre süre Calvin Klein ve CK saatler piyasaya çıkmıştı.

Bazen saat şirketleri moda markalarını, bazen de saat şirketleri moda markalarını izlemektedir. Ancak gerçek olan bir şey var ki, Seiko’nun başlattığı kuvars devrimi, moda markalarının da saat sektörüne girmesi ile çok başka yerlere gitti. Artık her fiyat skalasına uygun kol saati bulmak mümkün. Bunu önce Seiko’ya, sonra sektöre giren moda markalarına borçluyuz.


Bir cevap yazın